已有八十年历史的玩具巨头乐高，曾在21世纪最初的十年里遭遇严峻挑战，如今重归正途的乐高正加快进入中国市场，新的挑战又在眼前
乐高要来中国建厂了。这家成立于1932年的玩具巨头近日宣布，为了满足不断增长的亚洲消费市场需求，该公司将在中国浙江嘉兴开设首个亚洲工厂，也是其全球第五家工厂，预计将于2017年完工。近年来，乐高玩具在亚洲市场的销售额年增长率超过50%，正成为该公司的核心市场。
其实，行业排名第三的乐高在过去十年里过得并非一帆风顺。2003年，乐高出现第三次亏损，营收同比下降25%，全年亏损额达到2.3亿美元。痛定思痛，出自创始人家族的掌门人克伊尔德（Kjeld Kirk Kristiansen）于2004年10月向公司补充了1亿美元的个人资金，并向管理层力荐他从国际知名咨询公司挖来的克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）出任公司CEO，自己退居幕后。克努德斯托普的表现让所有人都很满意，乐高到了2005年即扭亏为盈；随着公司股价回升，克伊尔德也从2008年成为丹麦新首富并蝉联至今，在2012年福布斯全球富豪榜上的财富为60亿美元。
2012年，迎来80岁生日的乐高年度营收为234.05亿丹麦克朗（约合41.37亿美元），同比增长25%；净利润为56.13亿丹麦克朗（约合9.92亿美元），同比增长34%。这是克努德斯托普送出的一份生日大礼。而在他的带领下，乐高又开始将业务拓展到一些“充满憧憬的市场”，亚洲正是下一站。
不老的玩具
克伊尔德的祖父奥勒（Ole Kirk Kristiansen）是乐高集团的创始人，他于1932年在丹麦比德隆小镇做出了第一件木质玩具，并决意把制作玩具作为未来的发展方向。两年后，奥勒给自己的公司取名“LEGO”，源自丹麦语“Leg-Godt”，意为“玩得好”。木匠出身的奥勒经过一段时间的摸索发现：对玩具来说，塑料才是最理想的材质，尤其是积木，因为用木头做出的积木很难在规格上达到一致，而塑料积木可以做到“一模一样”，且不易变形。1958年，奥勒为乐高积木引入了可拼插的“凹凸管”元素，这一经典设计为日后的乐高玩具王国创造了无限可能性。1962年起，乐高积木正式启用ABS树脂（编者注：是丙烯腈、丁二烯和苯乙烯的三元共聚物，兼具韧、硬、刚相均衡的优良力学性能）作为核心制作材料，极大地提升了产品品质。
几十年来，乐高玩具一直风靡欧美，伴随了许多孩子的成长。但进入21世纪后，乐高突然发现自己变“老”了：电子游戏成为新宠，很少有孩子会老老实实地坐在地上拼积木了。当时的丹麦《商报》评论称：“乐高最大的问题就是产品，它必须想出新办法吸引孩子们玩积木，或者利用强有力的品牌开发新游戏。”第三代掌门人克伊尔德在公司内被员工唤作“KKK”，他以极大的热情从祖父辈手中接过权杖，出现问题后又果断选择退出，是一位出色的家族企业接班人。克伊尔德从未放弃过延续乐高的辉煌，公司也做了些尝试以更加适应新时代。2002年，乐高和好莱坞电影公司进行合作，推出以《哈利?波特》和《星球大战》为主题的游戏。这是一次积极的尝试，但克伊尔德在解释乐高遇到的问题时却说：“乐高偏离了它的根基，耗费过多精力在销售哈利?波特公仔之类的文化衍生商品上。”
这个原因听起来有些奇怪，一家玩具公司生产公仔竟然算作“偏离了它的根基”？但克伊尔德在这一点上非常坚定。八十年来，乐高从未进军过主业之外的其他任何领域，即便是和好莱坞众公司密切合作之后，也无意进军影视娱乐业。
退居二线后，克伊尔德非常尊重克努德斯托普的意见，董事会以克努德斯托普为核心，拥有绝对的话事权。
克努德斯托普加入乐高后不久便提出，公司在美国、德国和英国建造的主题公园耗资大、收益低，不如果断“断臂”以偿还债务，主张将之完全出售。但克伊尔德坚持一定要成为管理乐园的新公司的股东。最终乐高在主题公园的新公司中占有36%的股份。2012年9月中旬，乐高乐园（LEGOLAND）在马来西亚开张。除了过山车等娱乐设施外，运营方用超过3,000万块积木搭建了许多全球知名建筑的微缩模型。回忆当时的分歧，克努德斯托普说：“现在看来老板是对的。要知道主题公园是消费者可以尽情享受我们产品的地方，如果完全失去控制力是很可怕的。”
生产乐高
根据市场研究公司Euromonitor International发布的数据，2012年中国玩具市场上的销售额比2011年增长了18%，至540亿元。另据研究公司Companies and Markets的预测，到2016年，亚太地区将成为全球最大的玩具市场。
克努德斯托普已将乐高的未来希望寄托在亚洲市场上，预测未来几年中该公司在这一市场上的增长率将相当于北美市场的2倍左右，遂投资数亿欧元把工厂开到了中国。乐高最基础的乐高颗粒（brick）都由自己的工厂生产，其设立工厂的重要原则就是“接近核心市场”。公司发言人特朗贝克（Roar Rude Trangbaek）在介绍即将建设的中国工厂时也表示，中国工厂的建立并不是为了削减成本而采取的措施，而是为了缩短中国以及亚太市场上订单和交货之间的间隔。他还补充说，中国工厂不会向欧洲或北美市场提供产品，建成后将可提供亚洲地区出售的乐高积木玩具的70%?80%。
乐高的创意核心团队在丹麦，由来自20多个国家的140名设计师组成。而分别位于丹麦、墨西哥、匈牙利和捷克的现有四家工厂以及即将在中国建成的第五家工厂，都配备有精度非常高的乐高颗粒制作仪器，完全实现机器的“自我生产”，误差控制在1/50mm之内。最让乐高人骄傲的是，从1958年至今，乐高工厂生产的所有颗粒都可以相互兼容。乐高在世界范围内拥有不同的合作伙伴，在不同的生产基地利用其优势制造不同的产品线，极大地丰富了乐高的玩具王国。
乐高最早于1994年进入中国，当时由广州智乐商业有限公司代理，但市场覆盖面较窄。2009年，乐高才在中国内地设立了办事处。次年，乐高中国分公司成立，标志着公司正式进军这一市场。但乐高中国更多的是负责相关推广活动的运作，具体的销售工作仍由位于香港的子公司进行。为了开辟中国这个“充满憧憬的市场”，乐高派来了丹麦人姚思鹏（Esben Stark Jorgensen）。姚思鹏毕业于北欧一流院校――丹麦奥尔胡斯大学，获得国际商务硕士学位之后曾服务于澳大利亚和哥本哈根的IT咨询公司，于2000年加入乐高，先后担任过多个职位。
姚思鹏的中文名字颇具野心，在中国任职的两年多时间里，他积极参加各种节目录制等宣传活动，快速布点拓展销售网络，还推出了总价较低的基础款产品，并开始在太原、温州等二、三线城市布局，取得了很好效果，中国区的营业额连续两年都保持50%以上的增长。
但姚思鹏并不满足。2013年是农历蛇年，乐高在春节期间推出了一款蛇形象的新玩具，迎合中国市场。此外，乐高还新近推出了一款面向世界市场的新游戏“气功传奇”，其中包含“气功”这一具有浓烈中国色彩的元素，足见对中国市场的重视程度。
乐高的未来
今年25岁的赵大中从小学便开始玩乐高玩具，累积的产品全部拿出来可以摆满一整个房间。在他看来，欧美玩具市场稳定而趋于饱和，加上五花八门的网络游戏抓人眼球，乐高的前路并不平坦。
赵大中说，最明显的感觉是十几年来乐高的价格都没有什么变化，而设计和产品一直都在原地踏步。他说，乐高玩具最大的特色就是可以用玩具还原一个现实世界，那个世界代表的是难以实现的梦想。而现在乐高变得触手可及，变回了单纯的积木。
其实乐高在发展过程中也注意到了这个问题，除了小朋友，乐高有很大一部分玩家是成年人。针对这些希望用乐高搭建梦想的成年人，公司缩短了一些产品的销售时间，部分产品半年到一年的时间就下架、不再生产和销售，从而增加了玩具作为收藏品的价值。乐高在中国的许多大型商场都有自己的柜台，同时也有按照一定标准建立的专卖店。但尴尬之处在于，由于之前几年乐高在中国市场销售渠道的混乱，一些较为隐蔽的销售线已经建立得非常完善，从淘宝等网店上往往能以较低的价格买到乐高产品，甚至一些限量产品。
与欧美市场不同，乐高在中国的成年人中并没有形成较为广泛的影响力，年轻的父母并不能自然地将孩子带入乐高的世界。因此乐高在中国面对的目标客户不仅包括孩子，更要首先搞定父母。中国的父母在挑选玩具时普遍比较挑剔，除了“趣味性”之外，往往还希望具有一定的“益智性”。针对这一点，乐高在产品宣传中反复强调“快乐”和“智慧”两个元素。
乐高目前在中国的营销主要通过两种方式：其一，是在店面柜台或活动中进行展示销售，拼砌好的五颜六色的大型乐高形象是最佳的形象代言人；其二，是举办一些趣味竞赛活动或以乐园的形式让消费者亲身感受乐高的魅力。
除了这些传统而直接的方式，乐高还创造性地设立了一个叫做“乐高堆砌师”的职位，专门负责堆砌乐高玩具。这个号称“世界上最快乐的工作”吸引了许多乐高玩家，公司甚至还专门策划了一档电视节目，寻找优秀的“乐高堆砌师”。
与目前世界最大的玩具公司美泰相比，乐高更像是男孩子的玩具。为了打开女孩的市场，乐高推出了一款叫做“乐高女孩”的游戏，几个女孩可以在玩游戏的过程中进行角色扮演，具有社交的性质。据了解，“乐高女孩”还计划推出一个东方面孔的新角色。
乐高不仅要直面其他玩具厂商的竞争，还必须应对传统游戏在电子游戏面前相对被动的局面。如今来到中国市场，又有水土不服的可能。克努德斯托普曾表示，在中国设厂，信用问题是他所认为将会遭遇的挑战：“生意伙伴、政府部门必须和我们一同信守承诺。每个国家都有官商勾结、商业贿赂的丑闻，我们绝不沾染，这是前提，也是一个全球通用的行业准则。”总之，做玩具生意，没有那么简单。